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Avon e o perigo de ignorar a realidade ! Ou a síndrome do império ?

Grandes empreendedores e líderes são enfaticos e até certo ponto repetitivos em afirmar que a realidade deve ser enfrentada, independente de quão feia ela é. Gosto especificamente de uma das frases de Jack Welch : “Encare a realidade como ela é. Não como ela foi e nem como você gostaria que ela fosse”. É simples, mas o ser humano é um bicho que na maioria das vezes deixa-se vencer pelos medos e cria esperança aonde não há.

Esperança. É essa a palavra de ordem entre os acionistas da AVON nos últimos dias, com o inicio da gestão da nova CEO  Sheri McCoy. Ex-vice presidente da  Johnson & Johnson, Sheri tem a missão de salvar a Avon, que se encontra em um cenário antes nunca visto desde a sua fundação em 1800 e cacetada.

Se você pegar uma revista da Avon e ver a quantidade de produtos, vai se dar conta de que o negocio realmente é problemático. Gandres empresas do setor mantem uma linha de produtos enxuta e de grande apelo ao público. A Natura por exmplo, desenvolve novos produtos, mas de um modo mais contido e sempre tirando de linha os antigos com pouca margem de cresimento. A Mary Kay mantem produtos em apenas 3 segmentos e todos podem ser contados nos dedos. Nessa semana ao folhear a revista exclusiva das revendedoras, vi uma colônia que minha vô usava quando eu tinha uns 10 anos. O nome dela é Cristal. Na revistinha diz que se a pessoa quiser , pode pedir para a revendedora e ela irá fazer o pedido!  Não há cabimento manter um produto com uma margem tão baixa e sem menor apelo de mercado…..

Gosto de encarar o declínio da Avon como o do Império Romano. A sua grandiosidade foi o que realmente contribuiu para a sua queda. A Avon está em dezenas de países e sempre com centenas de produtos diferentes. Quer abraçar todo o mercado porta a porta. Repudio a estratégia da mesma de querer vender outros artigos , como panelas e sapatos. A empresa perde o foco e entra na linha perigosa da margem curta. A operação fica pouco rentável com tamanha gama de artigos. 

Não a toa , em 2005 , Andrea Jung iniciou um processo de eliminação de linhas pouco rentáveis na busca de margens maiores e assim estancar a vazão que corroía todo o lucro da companhia. Não adiantou e em 2011 a Avon registrou uma queda de 5% nas vendas nos Estados Unidos. Contribuindo para um prejuízo de 241 milhões de dólares em toda a América do norte.  Junto ao mau desempenho nos últimos anos a Avon viu sua imagem centenária manchada pela investigação de SEC ( CVM ” americana”) a uma possível liberação de informações sigilosas à alguns investidores e ao suposto suborno para autoridades chinesas.

Todos no mercado apontam as ultimas evidencias como cruciais para a saída de Andrea Jung do posto de CEO. A empresa que em junho de 2004 valia cerca de 21,8 bilhões de dólares,  hoje é avaliada pelo mercado entre 8 e 12 bilhões de dólares. Tamanha queda levou a uma investida da fabricante de perfumes Coty. A companhia francesa apresentou uma proposta de “apenas” 10 bilhões de dólares pela companhia o que foi visto como ofensivo pelo conselho da Avon. Após  recusar a oferta, as ações tiveram uma pequena alta e deu inicio a muitas especulações. Na ultima sexta sai no mercado um boato de que a Natura estaria interessada em fazer uma proposta para adquirir a gigante mundial.  Tal fato foi logo descartado por Alessandro Carlucci, diretor-presidente da companhia.

Sheri McCoy terá muito trabalho pela frente, e que seu destino não seja como o do imperador Rômulo Augusto, que viu o império herdado cair em ruínas!

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