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O que a rede americana de restaurantes Chipotle pode ensinar a Maria Brigadeiro?

Eu amo ler os relatos da Juliana Motter no Blog do Empreendedor, que faz parte do conteúdo para PME do site Estadão. Juliana, é jornalista por formação, mas resolveu abandonar tudo para criar a sua empresa exclusiva na confecção e vendas de brigadeiros gourmet. Graças a ela podemos ver esse upgrade nos brigadeiros de qualquer buffet aqui das redondezas. Faça o teste! Veja como a empresa conseguiu identificar uma oportunidade em algo tão simples.

Juliana Motter

Voltando ao assunto. Gosto dos post da Juliana, pois ela escreve com o compromisso de passar aquilo que realmente sente, vive… Não é conversa fiada, daquelas em que o sujeito se envereda nos jargões dos “profissionais em empreender” ! Aqueles sujeitos que amam aparecer em convenções para explicar como se tornou o maioral. Tenho asco dessa espécie de gente que só afaga o próprio ego. As aventuras de Juliana é uma fonte riquíssima para mim, apenas pelo fato de me deparar com  relatos do seu cotidiano e dos seus desafios.

Já tem algum tempo que vejo a relutância  da Juliana em expandir o seu negócio. Imagino a pressão. Ela diz receber centenas de e-mails todos os dias, de gente disposta a pagar caro para abrir uma espécie de franquia da Maria Brigadeiro. No inicio achei a relutância válida e racional. Não dá para sair por ai abrindo lojas de brigadeiro. Especialmente de um produto diferenciado como o ofertado por ela. Onde ficaria questões cruciais do negócio como a qualidade?  Não é para qualquer um fazer brigadeiros de chocolate belga Callebaut!

Entretanto, no seu ultimo post, intitulado : Quero ser grande? Juliana começa – no meu ponto de vista- a blefar com a sorte e o mercado. Ela de um certo modo desabafa e reflete sobre os motivos que a levam a querer permanecer com uma empresa pequena. Suas opiniões sobre as razões de um empreendedor passional são válidas. Contudo, onde fica o cliente?  Onde ficará o seu cliente  podre de rico que mora no Rio e que queria ter a simples comodidade de comprar brigadeiros by Maria Brigadeiro no Leblon? Campos do Jordão? Brasília?

Dar certo também é trabalhoso! Manter a essência que culminou no sucesso da empresa é ainda mais trabalhoso. Mas Juliana sabe que não tem outra. Terá que abrir mais lojas se quiser permanecer de pé. Vendo este interessante caso lembro-me  de outro bastante semelhante e que seria uma boa lição para Maria Brigadeiro. Trata-se da maior rede de comida mexicana do mundo: Chipotle.

Steve Ells, fundador da rede Chipotle.

O case Chipotle tem muito a ensinar, pois a empresa foi fundada por Steve Ells, um chef recém formado na  Culinary Institute of America. Logo a preocupação de Steve na qualidade sempre foi o maior trunfo da rede . Ao contrário de Juliana, Steve não titubeou em abrir novos pontos de venda. Sua preocupação com a qualidade transformou a Chipotle no restaurante fast casual. Foi a primeira rede de comida rápida que conseguiu adicionar qualidade à comodidade. Seus produtos são orgânicos, tudo é baseado no slogan da empresa: ” Food with integrity” . Steve ainda  mantem o habito de visitar as fazendas que criam os porcos. Porcos que serão as carnitas nos burritos da América.

Não é fácil, mas não é impossível! Crescer com a  manutenção de qualidade não pode ser visto como impossível. Steve fez a Chipotle crescer e não perdeu o seu amor pelo negócio.  Eu gosto de crer que Juliana na verdade não se sente preparada para isso. Seu sonho inicial não era ter a maior rede de brigadeiros gourmet do mundo, mas o mercado é assim mesmo. Ela poda sua pequena lojinha como um jardineiro japonês poda um bonsai.  Se Juliana não entender o mercado e não confrontar com a realidade, poderá terminar como as casas de quesadilla que inspiraram Steve. Estas casas vendem uma autêntica comida mexicana, mas quantas ainda existem em San Francisco ?

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Unimed Maceió: entre vidas e custos!

Meu plano não é Unimed e quero dizer, antes de começar o post, que não se trata de nenhuma queixa pessoal. Mesmo podendo usar este espaço para tal , acho que o que vale é a lição que podemos tirar do brutal sistema capitalista e suas aberrações.

Esta semana vi que o Ministério Público Federal em Alagoas ingressou com uma ação civil pública contra a cooperativa Unimed Maceió. Pasmem. Isso foi necessário, pois, a cooperativa estava determinando quotas anuais de exame especiais e até procedimentos imprescindíveis como a radioterapia são negados sem uma justificativa plausível. Indo de encontro as recomendações dos próprios médicos conveniados.

Conheço dezenas de amigos que reclamam da prestação de serviços da Unimed. A péssima fama que o convênio criou é de espantar. Pagar altas mensalidades e esperar por horas é fonte de revolta . Que a cooperativa em Alagoas nunca passou por bons momentos financeiros é do conhecimento de todos. E de 2010 para a cá, com o movimento da Unimed Nacional de garantir alta rentabilidade e maior profissionalização, percebe-se que a os valores “operacionais” e empresariais estão se sobrepondo aos direitos dos consumidores.

“Toda essa restrição baseia-se tão somente em critérios operacionais, que são provavelmente guiados por um senso egoístico e distorcido de economicidade, onde a saúde, que deveria galgar patamar de destaque, cede espaço pela busca do lucro exacerbado.”  Niedja Kaspary – Procuradora da República /MPF- AL

Não quero julgar a Unimed, pois apenas imagino a complexidade de manter um sistema tão grande e complexo como este. Sei que a Unimed tem seus deveres para com os médicos , fornecedores, enfermeiros. Entretanto, será que  negar uma sessão de radioterapia é necessária para manter uma rentabilidade aceitável? Será que os custos estão acima da vida?

A racionalização deve ser o norte de qualquer instituição séria. Antes de números a organização deve ter noção da responsabilidade que lhe foi atribuída. Para mim, colocar as vidas das pessoas em primeiro lugar é uma opção mais que racional, especialmente para a Unimed!

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Avon e o perigo de ignorar a realidade ! Ou a síndrome do império ?

Grandes empreendedores e líderes são enfaticos e até certo ponto repetitivos em afirmar que a realidade deve ser enfrentada, independente de quão feia ela é. Gosto especificamente de uma das frases de Jack Welch : “Encare a realidade como ela é. Não como ela foi e nem como você gostaria que ela fosse”. É simples, mas o ser humano é um bicho que na maioria das vezes deixa-se vencer pelos medos e cria esperança aonde não há.

Esperança. É essa a palavra de ordem entre os acionistas da AVON nos últimos dias, com o inicio da gestão da nova CEO  Sheri McCoy. Ex-vice presidente da  Johnson & Johnson, Sheri tem a missão de salvar a Avon, que se encontra em um cenário antes nunca visto desde a sua fundação em 1800 e cacetada.

Se você pegar uma revista da Avon e ver a quantidade de produtos, vai se dar conta de que o negocio realmente é problemático. Gandres empresas do setor mantem uma linha de produtos enxuta e de grande apelo ao público. A Natura por exmplo, desenvolve novos produtos, mas de um modo mais contido e sempre tirando de linha os antigos com pouca margem de cresimento. A Mary Kay mantem produtos em apenas 3 segmentos e todos podem ser contados nos dedos. Nessa semana ao folhear a revista exclusiva das revendedoras, vi uma colônia que minha vô usava quando eu tinha uns 10 anos. O nome dela é Cristal. Na revistinha diz que se a pessoa quiser , pode pedir para a revendedora e ela irá fazer o pedido!  Não há cabimento manter um produto com uma margem tão baixa e sem menor apelo de mercado…..

Gosto de encarar o declínio da Avon como o do Império Romano. A sua grandiosidade foi o que realmente contribuiu para a sua queda. A Avon está em dezenas de países e sempre com centenas de produtos diferentes. Quer abraçar todo o mercado porta a porta. Repudio a estratégia da mesma de querer vender outros artigos , como panelas e sapatos. A empresa perde o foco e entra na linha perigosa da margem curta. A operação fica pouco rentável com tamanha gama de artigos. 

Não a toa , em 2005 , Andrea Jung iniciou um processo de eliminação de linhas pouco rentáveis na busca de margens maiores e assim estancar a vazão que corroía todo o lucro da companhia. Não adiantou e em 2011 a Avon registrou uma queda de 5% nas vendas nos Estados Unidos. Contribuindo para um prejuízo de 241 milhões de dólares em toda a América do norte.  Junto ao mau desempenho nos últimos anos a Avon viu sua imagem centenária manchada pela investigação de SEC ( CVM ” americana”) a uma possível liberação de informações sigilosas à alguns investidores e ao suposto suborno para autoridades chinesas.

Todos no mercado apontam as ultimas evidencias como cruciais para a saída de Andrea Jung do posto de CEO. A empresa que em junho de 2004 valia cerca de 21,8 bilhões de dólares,  hoje é avaliada pelo mercado entre 8 e 12 bilhões de dólares. Tamanha queda levou a uma investida da fabricante de perfumes Coty. A companhia francesa apresentou uma proposta de “apenas” 10 bilhões de dólares pela companhia o que foi visto como ofensivo pelo conselho da Avon. Após  recusar a oferta, as ações tiveram uma pequena alta e deu inicio a muitas especulações. Na ultima sexta sai no mercado um boato de que a Natura estaria interessada em fazer uma proposta para adquirir a gigante mundial.  Tal fato foi logo descartado por Alessandro Carlucci, diretor-presidente da companhia.

Sheri McCoy terá muito trabalho pela frente, e que seu destino não seja como o do imperador Rômulo Augusto, que viu o império herdado cair em ruínas!

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Será mesmo que PREÇO é tudo?

Quero de início avisar a todos, que andam por esse blog, que adoro perguntas. Portanto, acostumem-se com os títulos dos posts.   Aprendi com Peter Drucker que perguntas simples respondem, em muitos casos, a salvação de toda uma companhia. E a pergunta do post de hoje poderia salvar muitas das empresas de varejo no Brasil e no mundo. Afinal, preço é tudo?

Para o nosso Brasil, atualmente composto pela classe média, a resposta seria um objetivo SIM. Mas, a que custo o preço será reduzido? O que o consumidor terá de abdicar para ter acesso à produtos mais baratos? Será mesmo que o consumidor só é sensivel ao fator preço?

Acho que não. Tomarei como exemplo a estrategia global do Walmart,  maior varejista do mundo, de “Preço Baixo Todo Dia”. A ideia vem em auxilio para reacender nas subsidiarias espalhadas no mundo o jeito walmart de ser. Quem sabe um pouco da historia do fundador da rede,  Sam Walton (1918-1992) ou Tio Sam- apelido que já demostra que o cara não era fraco, sabe que a rede  se expandiu pelos Estados Unidos com uma fórmula aparentemente simples: Vender o mais barato possível e assim ganhar escala.

No livro escrito pelo próprio Walton, Made in America (1993) , do qual recomendo a leitura. Mostra que a obsessão de Walton em baixar os preços tinha uma lógica . Ele simplesmente descobriu que um produto comprado por $: 0,80 centis e sendo vendido por 1 dólar , vendia três vezes mais do que se fixasse a um preço de $: 1, 20! Ganharia mais em  lucro líquido e receita, do que se vendesse  pelo preço mais elevado. Tudo isso mantendo um giro de estoque excepcional. Veja um exemplo, dado pelo próprio Sam em seu livro, sobre como fazer uma promoção de calcinhas!

Acontece que a receita mágica não está funcionando tão bem quanto se esperava. Pelo menos é o que indica uma matéria da revista SM . Ao propor a mesma formula “Save money” dos EUA , para o Brasil, o Walmart subestimou o mercado e suas peculiaridades. Vamos as ditas:

1- Nos E.U.A e no México a rede é líder absoluto em vendas , por conta disso, consegue pressionar os fornecedores a baixarem os preços, repassando-os para o consumidor. No Brasil a rede esta em 3º lugar de acordo com a  pesquisa ABRAS/2011. Logo, por aqui,  a varejista não possui uma vantagem  de “poder de compra”, comparável a rede nos territórios americano e mexicano.

2- O consumidor brasileiro não está acostumado a esse formato. Para nós, as promoções pontuais são mais atraentes. Se queremos TUDO mais barato, vamos à um “atacarejo”!

3- O consumidor da classe média esta mais sensível a fatores que englobam toda a experiência de compra. Portanto, filas longas, ar condicionado quebrado, banheiros sujos, falta de produtos e funcionários estressados são determinantes para uma percepção ruim do ponto de venda.

O ponto 3, para mim,  é de grande importância. Como consumidor, percebi que o preço baixo na verdade esta custando caro. Muito caro. Para manter mais de 80% dos produtos abaixo da tabela, a Walmart Brasil esta enxugando a já baixíssima despesa operacional.

Procurei por toda a internet e não encontrei a taxa de despesas do Walmart, é assunto sigiloso no meio, tipo TOP SECRET. Ai você me pergunta: Mas não é uma companhia de capital aberto? Não tem que  ser transparente? Só que a transparência vem num bolo de receitas e despesas de todas as operações dos EUA e do mundo. Eles não tem nenhuma obrigação em divulgar os números da operação brasileira, e ficam até felizes por isso.  Contudo , analistas estimam que gire em torno de 17% ou 18% da receita bruta .

A questão é que, com uma despesa já apertada e não tendo poder de fogo com os fornecedores como no mercado americano. Como manter os preços mais baixos que o da concorrência?  É ai que está o “X” da questão. Sei que a gestão do walmart é cricri com despesas, só que o diretor de operações internacionais, Doug McMillon, já mandou um recado ano passado para que as operações – digo operações, pois são : Bompreço, Maxx, Big, Sam’s Club etc –  do Brasil, para que diminuam ainda mais as despesas operacionais. A coisa tá em niveis espartanos. E como consumidor posso responder que : O serviço deixa muito a desejar!

Mesmo sendo a melhor em preço nos EUA, lá a rede mantem as lojas em estado impecável de limpeza e organização. Claro que não há luxos , mas o consumidor não sentirá de forma tão impactante os problemas de se ter uma operação com despesas tão baixas. Sou uma pessoa que acredita na racionalização dos recursos de uma organização. Contudo, a organização nunca deve colocar os cortes em despesas acima dos clientes.

Se a estratégia funcionará no Brasil? Só Deus sabe! Acho que  num futuro próximo a rede derramará mais dinheiro aqui e a coisa tome outras proporções . Fora o fato de que não dá pra manter uma heterogeneidade de bandeiras numa operação tão grande quanto a brasileira. O meu recado para o presidente da Walmart Brasil, Marcos Samaha é um só: ” Quero preço baixo, mas com um serviço digno.”

“Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.” Samuel Walton. Ele também disse isso. Lembram?

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