Será mesmo que PREÇO é tudo?

Quero de início avisar a todos, que andam por esse blog, que adoro perguntas. Portanto, acostumem-se com os títulos dos posts.   Aprendi com Peter Drucker que perguntas simples respondem, em muitos casos, a salvação de toda uma companhia. E a pergunta do post de hoje poderia salvar muitas das empresas de varejo no Brasil e no mundo. Afinal, preço é tudo?

Para o nosso Brasil, atualmente composto pela classe média, a resposta seria um objetivo SIM. Mas, a que custo o preço será reduzido? O que o consumidor terá de abdicar para ter acesso à produtos mais baratos? Será mesmo que o consumidor só é sensivel ao fator preço?

Acho que não. Tomarei como exemplo a estrategia global do Walmart,  maior varejista do mundo, de “Preço Baixo Todo Dia”. A ideia vem em auxilio para reacender nas subsidiarias espalhadas no mundo o jeito walmart de ser. Quem sabe um pouco da historia do fundador da rede,  Sam Walton (1918-1992) ou Tio Sam- apelido que já demostra que o cara não era fraco, sabe que a rede  se expandiu pelos Estados Unidos com uma fórmula aparentemente simples: Vender o mais barato possível e assim ganhar escala.

No livro escrito pelo próprio Walton, Made in America (1993) , do qual recomendo a leitura. Mostra que a obsessão de Walton em baixar os preços tinha uma lógica . Ele simplesmente descobriu que um produto comprado por $: 0,80 centis e sendo vendido por 1 dólar , vendia três vezes mais do que se fixasse a um preço de $: 1, 20! Ganharia mais em  lucro líquido e receita, do que se vendesse  pelo preço mais elevado. Tudo isso mantendo um giro de estoque excepcional. Veja um exemplo, dado pelo próprio Sam em seu livro, sobre como fazer uma promoção de calcinhas!

Acontece que a receita mágica não está funcionando tão bem quanto se esperava. Pelo menos é o que indica uma matéria da revista SM . Ao propor a mesma formula “Save money” dos EUA , para o Brasil, o Walmart subestimou o mercado e suas peculiaridades. Vamos as ditas:

1- Nos E.U.A e no México a rede é líder absoluto em vendas , por conta disso, consegue pressionar os fornecedores a baixarem os preços, repassando-os para o consumidor. No Brasil a rede esta em 3º lugar de acordo com a  pesquisa ABRAS/2011. Logo, por aqui,  a varejista não possui uma vantagem  de “poder de compra”, comparável a rede nos territórios americano e mexicano.

2- O consumidor brasileiro não está acostumado a esse formato. Para nós, as promoções pontuais são mais atraentes. Se queremos TUDO mais barato, vamos à um “atacarejo”!

3- O consumidor da classe média esta mais sensível a fatores que englobam toda a experiência de compra. Portanto, filas longas, ar condicionado quebrado, banheiros sujos, falta de produtos e funcionários estressados são determinantes para uma percepção ruim do ponto de venda.

O ponto 3, para mim,  é de grande importância. Como consumidor, percebi que o preço baixo na verdade esta custando caro. Muito caro. Para manter mais de 80% dos produtos abaixo da tabela, a Walmart Brasil esta enxugando a já baixíssima despesa operacional.

Procurei por toda a internet e não encontrei a taxa de despesas do Walmart, é assunto sigiloso no meio, tipo TOP SECRET. Ai você me pergunta: Mas não é uma companhia de capital aberto? Não tem que  ser transparente? Só que a transparência vem num bolo de receitas e despesas de todas as operações dos EUA e do mundo. Eles não tem nenhuma obrigação em divulgar os números da operação brasileira, e ficam até felizes por isso.  Contudo , analistas estimam que gire em torno de 17% ou 18% da receita bruta .

A questão é que, com uma despesa já apertada e não tendo poder de fogo com os fornecedores como no mercado americano. Como manter os preços mais baixos que o da concorrência?  É ai que está o “X” da questão. Sei que a gestão do walmart é cricri com despesas, só que o diretor de operações internacionais, Doug McMillon, já mandou um recado ano passado para que as operações – digo operações, pois são : Bompreço, Maxx, Big, Sam’s Club etc –  do Brasil, para que diminuam ainda mais as despesas operacionais. A coisa tá em niveis espartanos. E como consumidor posso responder que : O serviço deixa muito a desejar!

Mesmo sendo a melhor em preço nos EUA, lá a rede mantem as lojas em estado impecável de limpeza e organização. Claro que não há luxos , mas o consumidor não sentirá de forma tão impactante os problemas de se ter uma operação com despesas tão baixas. Sou uma pessoa que acredita na racionalização dos recursos de uma organização. Contudo, a organização nunca deve colocar os cortes em despesas acima dos clientes.

Se a estratégia funcionará no Brasil? Só Deus sabe! Acho que  num futuro próximo a rede derramará mais dinheiro aqui e a coisa tome outras proporções . Fora o fato de que não dá pra manter uma heterogeneidade de bandeiras numa operação tão grande quanto a brasileira. O meu recado para o presidente da Walmart Brasil, Marcos Samaha é um só: ” Quero preço baixo, mas com um serviço digno.”

“Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.” Samuel Walton. Ele também disse isso. Lembram?

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4 pensamentos sobre “Será mesmo que PREÇO é tudo?

  1. Oi Ulisses,

    Fantástico! Lembro que a Wal-Mart sempre foi uma das responsáveis pelo controle da inflação nos EUA. Logo, isso é posicionamento, liderança em custo total.

    No Brasil, o custo operacional é tão alto que já reduziram os embaladores e agora repositor só em parceria com o fornecedor.

    Muito bom!

    Beijos.

    Lu

    • Também lembro disso . Só que hoje me pergunto, se valeu a pena. Para vender produtos a preço baixo, o Walmart pressiona os fornecedores de modo que quase todos foram para a China. Logo, diminui a inflação nos Eua, mas ajudou e muito no desemprego que vemos hoje lá. Abraço Lu!

  2. Helder disse:

    bom, pela péssima qualidade nos serviços a muito já deixei de ser cliente da Wal´-Mart, em Maceió prefiro unicompras e até mesmo o cesta de alimentos. Mas acho q tbm já estudamos q a redução de custos descabível de uma operação acaba se tornando um ciclo que leva ao desastre, temos vários exemplos disso. Uma outra coisa é q não se pode trazer toda estrutura solida e imutável dos EUA pra um país continental e tão cheio de diversidades em cada região, e pode se adaptar sem necessariamente perder a sua identidade cultural, um exemplo de quem estar fazendo isso é o próprio Mac Donalds q aos poucos vem mudando seu cardápio sem perder a identidade dos seus produtos. um outro ponto é q a pessíma qualidade dos serviços da Wal-Mart não é apenas pros clientes, mas tbm pros q eles chamam de “colaboradores” ou “associados”, uma força de trabalho explorada ao máximo e com pessimas condições de trabalho, isso aumenta a rotatividade dentro da empresa e no fim nenhum “associado” aprende a cultura organizacional que eles desejam implantar, o que aprendem é a cultura do trabalho explorado ao máximo sem grandes beneficios e recompensas.

    mas então, diante de tantos problemas, quais seriam as alternativas para a Wal-Mart?

    • Não acho o modelo de lojas dos EUA ruim, pelo contrario. Acontece que a empresa, antes de ser a numero um, sempre evitou encarar a concorrência diretamente. Em Nova Iorque por exemplo a empresa é bastante nova por lá. Creio que o mesmo método deveria ser implantado aqui. Depois de ganhar uma musculatura maior e párea com o Carrefour , ai sim implantar o “preço baixo todo dia”! Enfim, é assunto que dá muitos post……..Abraço Helder.

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