Arquivo mensal: fevereiro 2012

Apple e o mito da pesquisa de mercado.

No ranking anual de inovação da revista americana FastCompany, divulgado esta semana, nenhuma surpresa. A Apple ficou com o merecido primeiro lugar. Todos sabem que a cultura pró-inovação criada por Jobs é atualmente perseguida por vários CEOs  no mundo inteiro. E que a companhia busca constantemente entregar ao mercado produtos que “mudem o mundo”. Só que estou cansado de ver por ai que Steve não fazia pesquisa de mercado. Mesmo o próprio afirmando isso, não quer dizer que isso nunca aconteceu no processo de criação de qualquer produto Apple.

Jobs sempre deixou claro que criava produtos para ele mesmo. Ele era uma espécie de “O CLIENTE Nº: 1”. Sua paixão pela tecnologia e designer transformaram-no numa espécie de cliente altamente racional e que sabia o que queria. Ao conhecer os processos por trás dos códigos e gabinetes de cpu, Jobs conseguia extrair ao limite  o que a tecnologia poderia servi-lo.

“Achamos que zilhões de Macs serão vendidos. Mas não criamos o Mac para outras pessoas. Nós o construímos para nós mesmos. Éramos o grupo que julgaria se o Mac era grandioso ou não. Não faríamos nenhuma pesquisa de mercado. Só queríamos fazer o melhor que pudéssemos.”

Playboy, fevereiro de 1985

“Para uma coisa tão complicada, é realmente difícil conceber produtos com base em estudos do tipo ‘focus groups’. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que mostremos a elas.”

Business Week, maio de 1998

Na primeira frase, Jobs afirma que ele próprio fazia parte de um grupo de jugamento do Mac! Ora essa, se você for dar uma olhadinha na Wikipédia sobre  Focus group  encontrará tal conceito:

“Focus Group ou em português “discussões de grupo” é uma técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discussão moderada de entre 8 e 12 participantes. Discussões de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. O moderador é também o facilitador da sessão, pois para além de regular a sessão dentro dos seus moldes, vai também ajudar o grupo a interagir.”

Fiz questão de grifar o moderador experiente. Se Steve Jobs não foi um moderador experiente eu simplesmente não sei quem poderia ser! Na verdade Jobs na maioria das vezes sempre fez pesquisa de mercado e não se deu conta. Para ele, pesquisa de mercado era só aquela chatice que custava dezenas de dólares para escutar consumidores que na verdade não entendem nada de tecnologia e que só querem o produto pronto, melhor e mais barato. O segredo – quem sabe – em fazer uma boa pesquisa de mercado, esteja na qualidade das informações e das pessoas envolvidas. Não há duvidas, que um grupo de discussão escolhido a dedo por Jobs, era capacitado. Né?

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Será mesmo que PREÇO é tudo?

Quero de início avisar a todos, que andam por esse blog, que adoro perguntas. Portanto, acostumem-se com os títulos dos posts.   Aprendi com Peter Drucker que perguntas simples respondem, em muitos casos, a salvação de toda uma companhia. E a pergunta do post de hoje poderia salvar muitas das empresas de varejo no Brasil e no mundo. Afinal, preço é tudo?

Para o nosso Brasil, atualmente composto pela classe média, a resposta seria um objetivo SIM. Mas, a que custo o preço será reduzido? O que o consumidor terá de abdicar para ter acesso à produtos mais baratos? Será mesmo que o consumidor só é sensivel ao fator preço?

Acho que não. Tomarei como exemplo a estrategia global do Walmart,  maior varejista do mundo, de “Preço Baixo Todo Dia”. A ideia vem em auxilio para reacender nas subsidiarias espalhadas no mundo o jeito walmart de ser. Quem sabe um pouco da historia do fundador da rede,  Sam Walton (1918-1992) ou Tio Sam- apelido que já demostra que o cara não era fraco, sabe que a rede  se expandiu pelos Estados Unidos com uma fórmula aparentemente simples: Vender o mais barato possível e assim ganhar escala.

No livro escrito pelo próprio Walton, Made in America (1993) , do qual recomendo a leitura. Mostra que a obsessão de Walton em baixar os preços tinha uma lógica . Ele simplesmente descobriu que um produto comprado por $: 0,80 centis e sendo vendido por 1 dólar , vendia três vezes mais do que se fixasse a um preço de $: 1, 20! Ganharia mais em  lucro líquido e receita, do que se vendesse  pelo preço mais elevado. Tudo isso mantendo um giro de estoque excepcional. Veja um exemplo, dado pelo próprio Sam em seu livro, sobre como fazer uma promoção de calcinhas!

Acontece que a receita mágica não está funcionando tão bem quanto se esperava. Pelo menos é o que indica uma matéria da revista SM . Ao propor a mesma formula “Save money” dos EUA , para o Brasil, o Walmart subestimou o mercado e suas peculiaridades. Vamos as ditas:

1- Nos E.U.A e no México a rede é líder absoluto em vendas , por conta disso, consegue pressionar os fornecedores a baixarem os preços, repassando-os para o consumidor. No Brasil a rede esta em 3º lugar de acordo com a  pesquisa ABRAS/2011. Logo, por aqui,  a varejista não possui uma vantagem  de “poder de compra”, comparável a rede nos territórios americano e mexicano.

2- O consumidor brasileiro não está acostumado a esse formato. Para nós, as promoções pontuais são mais atraentes. Se queremos TUDO mais barato, vamos à um “atacarejo”!

3- O consumidor da classe média esta mais sensível a fatores que englobam toda a experiência de compra. Portanto, filas longas, ar condicionado quebrado, banheiros sujos, falta de produtos e funcionários estressados são determinantes para uma percepção ruim do ponto de venda.

O ponto 3, para mim,  é de grande importância. Como consumidor, percebi que o preço baixo na verdade esta custando caro. Muito caro. Para manter mais de 80% dos produtos abaixo da tabela, a Walmart Brasil esta enxugando a já baixíssima despesa operacional.

Procurei por toda a internet e não encontrei a taxa de despesas do Walmart, é assunto sigiloso no meio, tipo TOP SECRET. Ai você me pergunta: Mas não é uma companhia de capital aberto? Não tem que  ser transparente? Só que a transparência vem num bolo de receitas e despesas de todas as operações dos EUA e do mundo. Eles não tem nenhuma obrigação em divulgar os números da operação brasileira, e ficam até felizes por isso.  Contudo , analistas estimam que gire em torno de 17% ou 18% da receita bruta .

A questão é que, com uma despesa já apertada e não tendo poder de fogo com os fornecedores como no mercado americano. Como manter os preços mais baixos que o da concorrência?  É ai que está o “X” da questão. Sei que a gestão do walmart é cricri com despesas, só que o diretor de operações internacionais, Doug McMillon, já mandou um recado ano passado para que as operações – digo operações, pois são : Bompreço, Maxx, Big, Sam’s Club etc –  do Brasil, para que diminuam ainda mais as despesas operacionais. A coisa tá em niveis espartanos. E como consumidor posso responder que : O serviço deixa muito a desejar!

Mesmo sendo a melhor em preço nos EUA, lá a rede mantem as lojas em estado impecável de limpeza e organização. Claro que não há luxos , mas o consumidor não sentirá de forma tão impactante os problemas de se ter uma operação com despesas tão baixas. Sou uma pessoa que acredita na racionalização dos recursos de uma organização. Contudo, a organização nunca deve colocar os cortes em despesas acima dos clientes.

Se a estratégia funcionará no Brasil? Só Deus sabe! Acho que  num futuro próximo a rede derramará mais dinheiro aqui e a coisa tome outras proporções . Fora o fato de que não dá pra manter uma heterogeneidade de bandeiras numa operação tão grande quanto a brasileira. O meu recado para o presidente da Walmart Brasil, Marcos Samaha é um só: ” Quero preço baixo, mas com um serviço digno.”

“Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar.” Samuel Walton. Ele também disse isso. Lembram?

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O que a Kodak poderia ter aprendido com Charles Darwin ?

O naturalista britanico Charles Darwin em seu mais conhecido livro “A origem das espécies” -1859, dedica todo um capitulo ao que ele chamava de “A seleção natural ou a seleção do mais capaz”. É simplesmente um presente para cientistas do mundo inteiro. Entretanto, a obra de Darwin, para mim, não é apenas de serventia para os estudiosos das ciências biológicas. É também uma rica obra para estudiosos das ciências sociais e econômicas.

Ao saber do pedido de falência da Kodak em 20 de Janeiro deste ano, fiquei com isso martelando em minha cabeça. Como a teoria de Darwin poderia cair tão bem ? Como no mundo ‘social’ as interações se formam de modo semelhante as interações da natureza? É incrível tamanha semelhança.

Todos os analistas são unanimes em afirmar que a falência da Kodak foi consequencia do seu nariz impinado para a inovação e as novas necessidades do mercado. O mundo gira e todos querem um produto que realmente atenda as suas necessidades. Mas, ao contrario do que a escola do Marketing esnina, a companhia teimou em se manter num sistema falho e antigo, apenas para não ver seus lucros cairem.

A seleção natural imposta a Kodak já foi respondida pelos pesquisadores  T. Burns e G.M. Stalker. Em 1950, Burns e Stalker analisaram diversas empresas e constataram uma grande influencia do ambiente externo na gestão das mesmas. A partir desse ponto de vista dividiram as empresas em dois grupos de organizações: organizações mecanicistas e organizações orgânicas. Assim como Darwin, os estudiosos descobriram que organizações mecanicistas, onde a inovação não é bem vista , só sobrevivem em ambientes estáveis e de pouca inovação. Podemos dizer que o ambiente de 1880- ano de fundação da Kodak, era muito propicio para organizações mecanicistas. O desafio se iniciou na aproximação do ano 2000, quando a Kodak teimou em se manter num sistema onde não mais era compatível com a ambiente instável e totalmente revolucionário que é o das fotos digitais. 

Desde 1888, George Eastman com sua Kodak, cresceu ao propor para o mundo uma tecnologia onde a unica coisa que você tinha que fazer era tirar fotos e a Kodak imprimia e mandava em sua casa pelos correios. Era incrível. O slogan era: “Você aperta o botão e nós fazemos o resto”  Era um negocio onde a margem de lucro operacional na unidades de filmes representava 15% no final da década de 90.

Em 1975, a Kodak cria a sua primeira máquina digital. Não é surpresa para ninguém que a “primeira” estivesse  na vanguarda da criação de produtos inovadores . A surpresa veio em manter o produto trancado na inocente esperança de manter o mercado em suas mãos. O perigo de empresas como a velha Kodak é entrar na zona de conforto e subestimar o mercado e os concorrentes.

Queda no preço das ações a partir dos anos 2000. Fonte: The Economist 

A necessidade de imagens de alta qualidade disponíveis para o grande publico junto com a necessidade da trocas de fotos na rede, fizeram com que a  Sony, Fujifilm , Canon e outras buscassem a tecnologia digital. Só em 1996 foi lançada a primeira máquina digital Kodak.

É ai que podemos ver o ponto de transição. Charles Darwin afirma em sua teoria, que seres semelhantes em diferentes ambientes geográficos, tendem a evoluir em diferentes direções. Kodak e Fujifilm eram bastante semelhantes, uma dominava o mercado americano e outra dominava o mercado japonês. Só que, Fujifilm acostumada ao ambiente de mudança japonês, levou a serio o cenário e em 1980 deu inicio a difícil tarefa rejeitada pela Kodak: Preparar uma transição para o mercado digital e novas linhas de negócios.

Não sei o que acontece com os americanos! O ambiente é sempre propicio em criar empresas grandes e pesadas, que não progridem com o passar do tempo. Exemplos não faltam: GM, Ford, Anheuser-Busch, American Airlines……………. Há sempre um limite e há quem diga que o Google já chegou no seu limite.

Comparações à parte, o ambiente é sempre muito cruel, não existe a possibilidade de manter no mercado empresas ineficientes e que se recusam inovar. De fato, Darwin foi – porque não dizer-  um grande especialista na Teoria Contigêncial.

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Super Bowl em: Os gringos entendem do assunto!

Como dizia o não tão bom apresentador Marcos Mion na MTV: “Os gringos são foda em entretenimento” . Sejamos realistas. Até o momento, poucos mercados publicitários no mundo são tão maduros quanto o mercado americano. Lá, tudo pode ser maior.   Tudo tem que ser inesquecível. Se não foi , fica nas agencias um sentimento de que pelo menos tentaram. Nunca pensei que um dia as pessoas iriam buscar por vontade própria ver um comercial.  Hoje as campanhas do suberbowl bombam no Youtube e no Hulu.  Todas as empresas buscam garantir sua quota na tv .

Mesmo sendo os segundos mais caros da televisão americana, estar no intervalo do superbowl é poder fazer parte de um momento raríssimo na sociedade americana. E o sonho de qualquer grande marca. Na noite da final, milhares se juntam em suas casas . A familia e amigos esperam anciosos o jogo .

E se alguém não gosta de futebol americano, nao importa. Assite do mesmo jeito. Muitos deixam o jogo de lado e preferem os comerciais. Wayne Rooney , centroavante inglês, assumiu no Twitter: “Tentando assistir ao Super Bowl. Como chamam isso de futebol? É como assistir tinta secar. Aguardando as propagandas e a música”.  Como o jogador Rooney, ninguém quer ficar entre aqueles que não sabem o que  Matthew Broderick ( de curtindo a vida adoidado) fez no comercial do novo Honda CR-V.  Por sinal, foi o comercial preferido do publico americano.Veja abaixo:

Todo mundo sabe que o fator emoção pesa na escolha de uma marca e as campanhas do SuperBowl se aproveitam disso. No inicios os jogos tinham apenas como tradição, que cantores famosos cantassem o hino americano no inicio da partida. Só que perceberam que a ideia era um fator de agregação na audiencia do evento. Afinal, ver Michael Jackson cantando o hino não é tão ruim assim né? Depois vieram os pequenos shows em meio aos intervalos das partidas, que no futebol americano são 4 e ajudam e muito a embutir em meio ao jogo tantos espetáculos e comerciais.

No final todos saem ganhando! A liga NFL e os times ganham visibilidade, as marcas e as agencias aparecem, repercutem e os meios de mídia como a televisão e a internet também lucram. Sem mencionar que para qualquer cantor é um momento único de aparecer . Madonna que o diga!

Enfim, mesmo não sendo fã de futebol americano, acho que os caras têm muito o que ensinar à  todos nós. Especialmente aos publicitários e organizadores do futebol brasileiro.

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Facebook antes e depois do IPO!

Não se fala em outra coisa no mundo da tecnologia e no mercado financeiro. Não era para menos. Ontem, Zuckerberg entregou o pedido de abertura de capital a SEC (semelhante a CVM no Brasil) para aquela que promete ser a maior capitação de uma empresa do setor ponto com.
Mesmo em meio a crise, Mark sabe que para sustentar o crescimento e ampliar o poder de sua rede, deve aproveitar essa pequena calmaria no mercado e captar logo . Não há mais tempo a perde, tudo que podiam fazer de modo centralizado e fechado já foi feito. Zuckerberg, percebeu, que com uma empresa que terá 1 BILHÃO de usuários , a coisa tem que se profissionalizar!
Os desafios são enormes. Mesmo sendo novo, o Facebook desde 2004 é a obra prima de Mark. Ele ditou tudo. Ele cuidou de todos os detalhes. Mudou sem a opinião dos usuário. Viveu momentos críticos em que pessoas se sentiam invadidas . Ninguém podia brigar com o cara. Quando adicionou o recurso feed news muitos reclamaram. E daí? Pensava Zuckerberg. É como se o criador sabe o que realmente a rede- “CRIATURA”- precisa. Um grande bom exemplo disso é a famosa Timeline. Pesquisas recentes mostraram que a maioria dos usuários não gostaram do novo recurso. Mas, para os profissionais do Facebook, a rede tem de inovar sempre, para trazer a melhor experiência em compartilhamento. O lema lá é: “O usuário irá se acostumar! Quem hoje vive sem o feednews?”
Ai está o perigo. Zuckerberg deverá aprender a ser um CEO de uma companhia de capital aberto. Tudo muda. Wall Street cairá em cima do bilionário, toda vez que rumores de mudanças indesejadas se espalharem ou quando uma previsão de lucro não se cumprir. Tudo tende a piorar.

A cobrança por resultados de um lado é boa, pois, obrigará a rede a inovar para conseguir mais receitas. Especialmente na área de advertisement. Será uma oportunidade de dar uma “paulada” no modelo Google de propaganda. Mesmo sendo difícil , a implementação de inovações nessa área é mais fácil para o Facebook, já que a rede conta com programadores que utilizam sua plataforma aberta para criar aplicativos etc. É o que Zuckerberg em sua carta aos investidores se refere como “The Hacker Way” – “Hacker culture is also extremely open and meritocratic. Hackers believe that the best idea and implementation should always win ……”

Outro perigo na busca por inovação tem a ver justamente com a sede da empresa em crescer. Empresas de tecnologia buscam a oferta publica para duas coisas: Construir por conta própria ou comprar outras empresas. Na sede, a futura companhia pode querer aglutinar empresas que tragam mais malefícios que benefícios.
O grande professor e consultor Jim Collins relata em seu livro “empresas feitas para vencer” que menos de um terço das fusões dão certo. O choque de cultura e a falta de interação entre comprador e comprado é mortífera .
Mark sempre soube disso tudo. Sua teimosia em manter o negócio “fechado” relata um certo receio em perder o controle do que é para ele o seu maior sonho. Sonho este que ainda não terminou . Para se tornar a “Rede dentro da rede” foi necessário se vender aos sanguessugas de Wall Street . Entretanto, ele ainda tá no controle, 28% ainda é dele e isso garante o futuro do Facebook. Afinal o criador precisa dar os toques finais!

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